偉宴 | 1000m2＋餐飲的生存之道
偉宴是一家發(fā)源于上海本地、有十余年發(fā)展史的傳統中餐品牌，目前在上海有5家門(mén)店，在各門(mén)店區域都有良好的的口碑和一定的知名度。
此次品牌升級，探鹿對其品牌進(jìn)行了全方位的梳理，最后，探鹿推出了全新的戰略符號、爆款產(chǎn)品、品牌slogan、8喜宴以及vi視覺(jué)打造，開(kāi)啟了重新出發(fā)的篇章。
一、品牌梳理
通過(guò)對各門(mén)店實(shí)地考察調研以及創(chuàng )始團隊的深度溝通，我們找到品牌升級的問(wèn)題節點(diǎn)：
01
品牌維度
偉宴的品牌缺乏系統性，雖然創(chuàng )始團隊經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，使得品牌形成很多競爭優(yōu)勢，但卻沒(méi)有將優(yōu)勢轉換成品牌資產(chǎn)，這對于品牌規?；l(fā)展是非常不利的。
02
產(chǎn)品維度
偉宴創(chuàng )始人對產(chǎn)品的重視程度一直是放在第一位的，但始終沒(méi)有將自己對產(chǎn)品的嚴格要求傳遞給客戶(hù)，在品牌記憶度上，也沒(méi)有形成能讓消費者津津樂(lè )道的超級爆款。
03
傳播維度
偉宴門(mén)店基本為1000㎡以上的大型門(mén)店，以家庭、朋友小聚、輕松商務(wù)以及各類(lèi)小型宴會(huì )為主，創(chuàng )始人帶領(lǐng)團隊十余年一直在默默的努力耕耘，極其低調，沒(méi)有將品牌定位的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合傳播。
04
視覺(jué)維度
根據品牌自身的基因，偉宴過(guò)去一直走中式裝修風(fēng)格，這也符合偉宴品牌調性，但始終缺乏明顯的傳播符號，以至于品牌的辨識度不高。
二、品牌策略
01
品類(lèi)定位
偉宴多年一直組合經(jīng)營(yíng)海鮮和本幫菜，本幫菜對老上海的吸引力比較大，而海鮮對提升商務(wù)宴請的價(jià)值至關(guān)重要，將兩者結合起來(lái)，既能解決宴請的需求，又不至于讓客戶(hù)感覺(jué)價(jià)格會(huì )很高（單獨海鮮的情況下）。所以，為了直接迎合消費者，我們將品類(lèi)定位為：“海鮮上海菜”。
02
主題定位
根據偉宴過(guò)去十幾年經(jīng)營(yíng)數據來(lái)看，營(yíng)業(yè)額主要來(lái)源于幾大宴請板塊，分別是商務(wù)合作、生日宴、尾牙宴、家庭聚會(huì )、年夜飯、升學(xué)宴等，這些都屬于值得慶祝的時(shí)刻。我們將其都歸為“喜”事，最終,結合中國人公認的吉祥數字“8”，為偉宴打造“8喜宴”主題！
03
品牌Slogan打造
根據主題定位“8喜宴”，在將品牌slogan圍繞這一主題創(chuàng )建“8喜宴”定位時(shí)，我們找到了一個(gè)關(guān)鍵詞：“圓滿(mǎn)”，無(wú)論哪一種宴會(huì )，最終都是因為一個(gè)圓滿(mǎn)的結局，大家才相聚而歡，通過(guò)探鹿團隊反復研究，確定slogan為：人生圓滿(mǎn)在偉宴！
三、視覺(jué)打造
01
品牌VI設計探鹿一直認為
讓消費者看到vi的內容就能聯(lián)想到品牌經(jīng)營(yíng)模式，所以從顏色的選擇和插畫(huà)的創(chuàng )意一定要貼合品牌的整體定位。
偉宴的定位非常清晰，這個(gè)在上文中已經(jīng)闡述過(guò)，在配色上選擇代表喜慶的紅色，配以精致的琉璃金和黛藍，整體顯示出大氣且不失喜慶的視覺(jué)感受。
02
戰略符號
符號是一個(gè)行為指令，紅燈停綠燈行，我們希望給偉宴找一個(gè)有指令性，且簡(jiǎn)單易識別的符號。
探鹿以品牌名稱(chēng)+品牌定位為創(chuàng )作理論，月有陰晴圓缺，人有旦夕禍福，但無(wú)論過(guò)程如何，總會(huì )有圓滿(mǎn)的時(shí)候，所以，用象征圓滿(mǎn)的明月加上偉宴品牌名稱(chēng)中的“宴”字，創(chuàng )立了一個(gè)獨創(chuàng )的戰略符號：
同時(shí)探鹿還設計了一個(gè)從月缺到月圓的演變過(guò)程，傳遞圓滿(mǎn)是最終結果的價(jià)值主張，引導消費者在遇到人生每一個(gè)圓滿(mǎn)的節點(diǎn)時(shí)，都能想起偉宴，因為“人生圓滿(mǎn)在偉宴”。
四、產(chǎn)品規劃
在產(chǎn)品維度上，我們發(fā)現偉宴多年來(lái)形成了自己的產(chǎn)品結構體系，消費者對菜品的喜好非常有規律，只是沒(méi)有做過(guò)總結，進(jìn)而在門(mén)店表現出來(lái)，所以一直沒(méi)有形成自己的特色。
因此，我們給偉宴做了菜品的梳理和規劃：
01
爆款打造
偉宴的品類(lèi)是“海鮮上海菜”，所以在爆款打造的維度上，我們要選取一個(gè)能同時(shí)滿(mǎn)足兩個(gè)屬性的菜品（海鮮+上海菜），眾所周知，上海菜最經(jīng)典的烹調技法就是紅燒，其代表菜諸如紅燒肉、紅燒魚(yú)等，上海菜的屬性找到了，海鮮的選取也至關(guān)重要，因為選取的食材要適合紅燒的烹調技法，最后，通過(guò)反復研究，我們確定了鰻魚(yú)作為主料配以紅燒的烹調技法，為什么呢？
理由1：在上海，用紅燒的烹調技法燒魚(yú)是非常有代表性的，有飲食文化基因；
理由2：絕大部分海鮮用來(lái)紅燒就會(huì )失去海鮮應有的鮮美味道，而海鮮中魚(yú)類(lèi)相對適合紅燒；
理由3：鰻魚(yú)屬于洄游魚(yú)類(lèi)，所以既符合海鮮的屬性，也符合上海菜紅燒的烹調技法。（PS：鰻魚(yú)既是淡水魚(yú)、也是海魚(yú)。鰻魚(yú)在深海中產(chǎn)卵繁殖，在淡水環(huán)境中成長(cháng)。）
02
必點(diǎn)菜
根據偉宴菜品銷(xiāo)量的排行榜、毛利排行榜、海鮮和上海菜的比例，我們確定了偉宴的十大必點(diǎn)菜：
03
產(chǎn)品承諾
一個(gè)餐廳可以有很多承諾，但探鹿認為：抓主要矛盾才能直擊消費者心靈。通過(guò)調研，發(fā)現消費者對偉宴菜品最在意的點(diǎn)就是海鮮足夠新鮮，去其他地方吃海鮮，都擔心被調包。
于是雙方團隊一拍即合，必須強調新鮮，探鹿圍繞新鮮展開(kāi)頭腦風(fēng)暴，最終確定產(chǎn)品承諾：
眼見(jiàn)為實(shí)，發(fā)現掉包一賠十！
五、落地展現
偉宴接下來(lái)的重心很明確：不斷提升核心區域的顧客體驗和滿(mǎn)意度，打造五星標桿門(mén)店，成為區域市場(chǎng)宴會(huì )品類(lèi)的第一品牌。
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